Beauty BackStage
 
 
BeautyBackstage facebook BeautyBackstage vk.com BeautyBackstage instagram
 
Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
 
Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд

Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд

/ 21 Февраля 2020

0
У Victoria’s Secret новый владелец. Частная акционерная кампания Sycamore Partners выкупила 55% акций компании у L Brands, которым бренд принадлежал раньше. Сможет ли владелец сохранить бренд или же погубит его?

После нескольких недель размышлений частная акционерская кампания из Нью-Йорка Sycamore Partners, специализирующаяся на инвестициях с помощью различных стратегий частного акционерного капитала, объявила в минувший четверг (20 февраля 2020 года), что приобретет бренд нижнего белья Victoria's Secret у модного американского ритейлера L Brands в рамках сделки, которую оценивают примерно в 955 миллионов долларов.
Председатель и исполнительный директор L Brands Лесли Векснер покинет свой пост, но останется в совете директоров в качестве почетного председателя.


Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
Sycamore Partners согласилась приобрести 55% бьюти-гиганта кампании нижнего белья, в то время как публичная компания L Brands сохраняет 45%, включая ее суббренд Pink (прим. ред. – новый товар, продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества, цены и охват более массового потребительского сегмента).

В электронном письме сотрудникам, разосланном в четверг утром с изложением деталей плана, Векснер, погрязший в последние месяцы в расследовании «Нью-Йорк Таймс» по поводу «культуры женоненавистничества» в кампании и снижении продаж в Victoria's Secret, объяснил свою причину отказа от участия: «Я думаю о безграничных возможностях этой кампании. И я подумал о том, где я вписываюсь в картину», – сказал он. – «В соответствии с этим самым вдумчивым решением, я решил, что сейчас самое время передать бразды правления новому руководству».


Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
Еще неизвестно – являются ли Sycamore Partners лучшим решением бесчисленных проблем Victoria's Secret, их устаревшую корпоративную культуру, непривязанность к потребителю. Частные акционерные кампании имеют плохую репутацию для брендов, которых описывают как «наносящие ущерб ритейлерам». Они приобретают марки, обременяя их долгами, взимая с них плату за управление и подталкивая их к сокращению расходов (см. примеры Sears and Toys R Us.). Часто эти ритейлеры заявляют о банкротстве, в то время как частные акционерные кампании получают прибыль, продавая ценные детали или заставляя ритейлеров брать на себя больше долгов, чтобы расплатиться с инвесторами. Эта тактика особенно пагубна для переходных отраслей, таких как бренды одежды.

Sycamore Partners не привыкать к этой тактике, так как фирма известна своим безжалостным подходом к выкупам с использованием заемных средств, которые часто приводят к тому, что фирмы разделяют кампании на разные части и продают самые ценные, истощая то, что остается от его большей стоимости, как в деле Nine West Holdings. Эти сделки часто злили держателей облигаций, так как Sycamore Partners получал огромные выплаты.


Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
Фирма, скорее всего, предоставит новый список руководителей Victoria's Secret, чтобы отделить его от своей клеветнической корпоративной культуры и внедрить агрессивные стратегии сокращения расходов. Это может также расширить бренд в смежные категории, такие как активная одежда и купальники, чтобы стимулировать рост выручки.

Но Victoria's Secret станет новым вызовом для Sycamore Partners по нескольким ключевым причинам. Кампания ведь не просто потеряла популярность среди клиентов, но и запятнала общественную репутацию, для исправления которой потребуется время.

Тем не менее, он по-прежнему является лидером на рынке нижнего белья, где ни один другой игрок не может соперничать с ними по охвату.


Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
«У Sycamore Partners есть большая возможность вылезти из запятнанного состояния бренда Victoria’s Secret на лидирующие позиции путем разговора с женщинами о своем нынешнем положении на 2020 год», – сказал Уильям Сусман, управляющий директор розничной консультационной и инвестиционной компании Threadstone Advisors. – «Женщины все еще ищут продукты Victoria Secret; [они] просто предпочли бы, чтобы бренд говорил о том, кем они являются на сегодняшний день».

Векснер, которому сейчас 82 года, приобрел Victoria's Secret, когда он был небольшой сетью магазинов в Калифорнии, за 1 миллион долларов в 1982 году. Кампания быстро росла, став основным продуктом для торговых центров и альтернативой нижнему белью в универмаге, и достигла своего пика в 2016 году. Годовой объем продаж в Северной Америке составляет 7,8 миллиарда долларов.

В последние годы бренд женского белья боролся из-за внутренних и внешних проблем: он не смог адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей, поскольку трафик в торговых центрах уменьшился. Кампания была также тщательно изучена на предмет тесных связей Векснера с Джеффри Эпштейном, покойным финансистом из Нью-Йорка, которого обвиняли в торговле людьми с целью сексуальной эксплуатации. В феврале 2019 года New York Times сообщила, что Victoria's Secret имела историю об издевательствах и преследованиях сотрудников и моделей.


Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит бренд
Несмотря на эти проблемы, Victoria's Secret – это крупный бизнес (примерно 7 миллиардов долларов годового дохода). Около 4 миллиарда долларов от Victoria's Secret, 2 миллиарда долларов от молодежного бренда Pink и 1 миллиард долларов от Victoria's Secret beauty, сталкивающийся с несколькими конкурентами такого же масштаба (бренд владеет 1 230 магазинами по всему миру). В отличие от других категорий одежды, белье – это бизнес, который может рассчитывать на людей, которые все еще покупают, несмотря на меняющиеся тенденции.

«Очень трудно изменить культуру изнутри», – сказал Говард Мейтинер, управляющий директор инвестиционного банка Carl Marks Advisors. – «Когда у вас есть успешная основа, которая когда-то доминировала в сфере нижнего белья, то вы не прогорите, и всегда сможете что-то восстановить».
Кампания Sycamore Partners, основанная в 2011 году, Штефаном Калузным и Питером Морроу, в июле 2018 года привлекла третий фонд в размере 4,75 млрд долларов, и, по сообщениям, ее активы находятся под управлением. С 2015 года фирма посчитала бывшего генерального директора Coach Лью Франкфорта советником и наняла в 2019 г. руководителя розничной торговли Goldman Sachs Роба Суини, который в том же году возглавлял IPO для Lululemon и Under Armour.
Поделиться:
Комментарии
 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
 
Самое интересное
Новости партнеров
Загрузка...

Beauty Backstage – интернет-журнал о красоте, созданный инсайдерами для всех неравнодушных к бьюти-индустрии. Если вы всегда желаете быть в курсе самых горячих трендов, первыми узнавать о новинках, знакомиться с гуру красоты мирового уровня, разбираться в составах и особенностях косметики и парфюмерии, то это ресурс для вас! Чтобы не пропустить самое интересное, подпишитесь на нашу новостную рассылку.
 
BeautyBackStage
© 2015 BeautyBackStage.ru.

Интернет-портал о красоте.
Все права защищены.

BeautyBackstage facebook BeautyBackstage vk.com BeautyBackstage instagram