26 июня в Москве прошла AdIndex City — конференция для рекламной индустрии, оформленная в стиле космического путешествия: звездолёт на баннерах, инопланетяне в оформлении сцены и тематические презентации. Мероприятие было очень насыщенным: доклады с утра до вечера, восемь залов, которые работали параллельно, и в каждом из них тема менялась раз в полтора часа. Наша редакция выбрала бьюти-трек. Рассказываем, что там обсуждали.
Блогеры — больше не главный путь к аудитории
Сквозной темой дня оказался отказ от старой формулы «нашли блогера — купили интеграцию». Спикеры в один голос говорили о менее очевидных точках контакта. Например, разобрали кейс продакт-плейсмента в кино: как Dodo Pizza встроилась в фильм. Также рассказывали о присутствии брендов на платформе Twitch — с помощью искусственного интеллекта компании находят там всё более оригинальные способы взаимодействия с потенциальными клиентами.
|
|
Фото: AdIndex.city
|
Мысль везде одна: аудитория рассредоточена по десяткам разных платформ, и бренду невыгодно ждать, что она сама придёт в чей-то блог. Банальная коммуникация с инфлюенсерами — вчерашний день. Новый подход требует больше креатива и рискованных решений.
А ещё в залах конференции обсуждали растущую моду на UGC от собственных сотрудников: контент, где сотрудники бизнеса сами снимают ролики, в том числе с производства, заходит лучше классического UGC от внешней аудитории. Причина простая: такому контенту больше верят, потому что за ним не стоит гонорар. На сегодняшний день это очень эффективный и распространённый способ создания контента.
Кейсы, с которых стоит брать пример
Vivienne Sabo показала, как выглядит успешная рекламная кампания: летний поп-ап в центре Москвы совместил диагностику кожи, подбор косметики, мейк-ап и брендированный лимонад в подарок. Итог — 4,6 млн просмотров, а это очень впечатляющий результат для офлайн-активации.
Отдельно бренд запустил вирусный ИИ-сериал с маскотом «Драмы Бульдогини», рассчитанный на ностальгию миллениалов. Десять серий по 45 секунд принесли 1 738 000 просмотров и 24 230 реакций в социальных сетях. И опять же: ни один из двух проектов не опирался на блогера — только на собственный сценарий бренда.
Stellary выбрала другой путь: коллаборация с ювелирным брендом 585 Золотой построена на одной идее — тушь должна восприниматься как драгоценность. Продукт встал на витрины партнёра, а для PR-рассылки собрали инсталляцию, где кольца надеты прямо на руку с тушью. Итог — 8 млн просмотров.
Influence Beauty объединилась с Яндекс Музыкой и MONA: через чат-бот пользователь выбирает повод, загружает фото и получает готовый образ вместе с плейлистом, который потом доступен в самом приложении Яндекс Музыки.
В этом же блоке прозвучал тезис, полезный для тех, кто работает с амбассадорами: крупные селебрити сейчас охотнее заключают контракт, если формат им действительно откликается, а не просто предполагает хорошую оплату. Когда знаменитость рекламирует то, что искренне любит, шансы кампании на успех, безусловно, выше.
Ещё один интересный кейс — Кинопоиск и Лэтуаль встроились в популярные тайтлы платформы: ранний доступ к сериям по промокоду бренда, карточка товара на странице тайтла, адресные пуш- и email-рассылки по сегменту аудитории. Ничего революционного, но всё сделано без лишнего шума: интеграция не перебивает просмотр сериала, а идёт рядом с ним.
Отдельно выделили Arive Makeup Show — бьюти-шоу с форматами «Профайл» (интервью с лицами бренда) и «Артефакты». Сняли всё горизонтально — сознательно, чтобы материал было легко резать на шортсы. Цифры получились внушительные: 760 тыс. охвата на всех площадках, восемь роликов, 50 единиц нарезанного контента и 3 млн PR-охвата с одного исходного формата.
Большой бюджет не гарантирует место в топе
«Градиент» показал расклад по рынку без прикрас: медиабюджеты в бьюти за 2025 год составили 14 млрд рублей, при этом на топ-10 игроков приходится лишь 20% рынка — совокупно 2,6 млрд. Формально быть крупным игроком — преимущество. Но, как заметили сами спикеры, интересные кейсы рождаются не только из больших бюджетов, и примеров на конференции хватало у брендов совершенно разного масштаба.
Таким образом, рынок бьюти-рекламы в 2026 году явно разделился на два лагеря: одни бренды продолжают стабильно расти, экспериментируя с форматами и собственными медиа, другие же держатся за привычную схему с блогерами и просто остаются «на плаву», иногда и вовсе теряя позиции. Конференция AdIndex City в очередной раз показала: разница между этими лагерями — не в размере бюджета, а в готовности искать новую точку контакта с аудиторией раньше конкурентов.
