|
Новый владелец Victoria’s Secret: сохранит или погубит брендСофия Воробьева / 21 февраля 2020
|
У Victoria’s Secret новый владелец. Частная акционерная кампания Sycamore Partners выкупила 55% акций компании у L Brands, которым бренд принадлежал раньше. Сможет ли владелец сохранить бренд или же погубит его?
После нескольких недель размышлений частная акционерская кампания из Нью-Йорка Sycamore Partners, специализирующаяся на инвестициях с помощью различных стратегий частного акционерного капитала, объявила в минувший четверг (20 февраля 2020 года), что приобретет бренд нижнего белья Victoria's Secret у модного американского ритейлера L Brands в рамках сделки, которую оценивают примерно в 955 миллионов долларов.
Председатель и исполнительный директор L Brands Лесли Векснер покинет свой пост, но останется в совете директоров в качестве почетного председателя.
Sycamore Partners согласилась приобрести 55% бьюти-гиганта кампании нижнего белья, в то время как публичная компания L Brands сохраняет 45%, включая ее суббренд Pink (прим. ред. – новый товар, продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества, цены и охват более массового потребительского сегмента).
В электронном письме сотрудникам, разосланном в четверг утром с изложением деталей плана, Векснер, погрязший в последние месяцы в расследовании «Нью-Йорк Таймс» по поводу «культуры женоненавистничества» в кампании и снижении продаж в Victoria's Secret, объяснил свою причину отказа от участия: «Я думаю о безграничных возможностях этой кампании. И я подумал о том, где я вписываюсь в картину», – сказал он. – «В соответствии с этим самым вдумчивым решением, я решил, что сейчас самое время передать бразды правления новому руководству».
Еще неизвестно – являются ли Sycamore Partners лучшим решением бесчисленных проблем Victoria's Secret, их устаревшую корпоративную культуру, непривязанность к потребителю. Частные акционерные кампании имеют плохую репутацию для брендов, которых описывают как «наносящие ущерб ритейлерам». Они приобретают марки, обременяя их долгами, взимая с них плату за управление и подталкивая их к сокращению расходов (см. примеры Sears and Toys R Us.). Часто эти ритейлеры заявляют о банкротстве, в то время как частные акционерные кампании получают прибыль, продавая ценные детали или заставляя ритейлеров брать на себя больше долгов, чтобы расплатиться с инвесторами. Эта тактика особенно пагубна для переходных отраслей, таких как бренды одежды.
Sycamore Partners не привыкать к этой тактике, так как фирма известна своим безжалостным подходом к выкупам с использованием заемных средств, которые часто приводят к тому, что фирмы разделяют кампании на разные части и продают самые ценные, истощая то, что остается от его большей стоимости, как в деле Nine West Holdings. Эти сделки часто злили держателей облигаций, так как Sycamore Partners получал огромные выплаты.
Фирма, скорее всего, предоставит новый список руководителей Victoria's Secret, чтобы отделить его от своей клеветнической корпоративной культуры и внедрить агрессивные стратегии сокращения расходов. Это может также расширить бренд в смежные категории, такие как активная одежда и купальники, чтобы стимулировать рост выручки.
Но Victoria's Secret станет новым вызовом для Sycamore Partners по нескольким ключевым причинам. Кампания ведь не просто потеряла популярность среди клиентов, но и запятнала общественную репутацию, для исправления которой потребуется время.
Тем не менее, он по-прежнему является лидером на рынке нижнего белья, где ни один другой игрок не может соперничать с ними по охвату.
«У Sycamore Partners есть большая возможность вылезти из запятнанного состояния бренда Victoria’s Secret на лидирующие позиции путем разговора с женщинами о своем нынешнем положении на 2020 год», – сказал Уильям Сусман, управляющий директор розничной консультационной и инвестиционной компании Threadstone Advisors. – «Женщины все еще ищут продукты Victoria Secret; [они] просто предпочли бы, чтобы бренд говорил о том, кем они являются на сегодняшний день».
Векснер, которому сейчас 82 года, приобрел Victoria's Secret, когда он был небольшой сетью магазинов в Калифорнии, за 1 миллион долларов в 1982 году. Кампания быстро росла, став основным продуктом для торговых центров и альтернативой нижнему белью в универмаге, и достигла своего пика в 2016 году. Годовой объем продаж в Северной Америке составляет 7,8 миллиарда долларов.
В последние годы бренд женского белья боролся из-за внутренних и внешних проблем: он не смог адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей, поскольку трафик в торговых центрах уменьшился. Кампания была также тщательно изучена на предмет тесных связей Векснера с Джеффри Эпштейном, покойным финансистом из Нью-Йорка, которого обвиняли в торговле людьми с целью сексуальной эксплуатации. В феврале 2019 года New York Times сообщила, что Victoria's Secret имела историю об издевательствах и преследованиях сотрудников и моделей.
Несмотря на эти проблемы, Victoria's Secret – это крупный бизнес (примерно 7 миллиардов долларов годового дохода). Около 4 миллиарда долларов от Victoria's Secret, 2 миллиарда долларов от молодежного бренда Pink и 1 миллиард долларов от Victoria's Secret beauty, сталкивающийся с несколькими конкурентами такого же масштаба (бренд владеет 1 230 магазинами по всему миру). В отличие от других категорий одежды, белье – это бизнес, который может рассчитывать на людей, которые все еще покупают, несмотря на меняющиеся тенденции.
«Очень трудно изменить культуру изнутри», – сказал Говард Мейтинер, управляющий директор инвестиционного банка Carl Marks Advisors. – «Когда у вас есть успешная основа, которая когда-то доминировала в сфере нижнего белья, то вы не прогорите, и всегда сможете что-то восстановить».
Кампания Sycamore Partners, основанная в 2011 году, Штефаном Калузным и Питером Морроу, в июле 2018 года привлекла третий фонд в размере 4,75 млрд долларов, и, по сообщениям, ее активы находятся под управлением. С 2015 года фирма посчитала бывшего генерального директора Coach Лью Франкфорта советником и наняла в 2019 г. руководителя розничной торговли Goldman Sachs Роба Суини, который в том же году возглавлял IPO для Lululemon и Under Armour.
После нескольких недель размышлений частная акционерская кампания из Нью-Йорка Sycamore Partners, специализирующаяся на инвестициях с помощью различных стратегий частного акционерного капитала, объявила в минувший четверг (20 февраля 2020 года), что приобретет бренд нижнего белья Victoria's Secret у модного американского ритейлера L Brands в рамках сделки, которую оценивают примерно в 955 миллионов долларов.
Председатель и исполнительный директор L Brands Лесли Векснер покинет свой пост, но останется в совете директоров в качестве почетного председателя.
|
В электронном письме сотрудникам, разосланном в четверг утром с изложением деталей плана, Векснер, погрязший в последние месяцы в расследовании «Нью-Йорк Таймс» по поводу «культуры женоненавистничества» в кампании и снижении продаж в Victoria's Secret, объяснил свою причину отказа от участия: «Я думаю о безграничных возможностях этой кампании. И я подумал о том, где я вписываюсь в картину», – сказал он. – «В соответствии с этим самым вдумчивым решением, я решил, что сейчас самое время передать бразды правления новому руководству».
|
Sycamore Partners не привыкать к этой тактике, так как фирма известна своим безжалостным подходом к выкупам с использованием заемных средств, которые часто приводят к тому, что фирмы разделяют кампании на разные части и продают самые ценные, истощая то, что остается от его большей стоимости, как в деле Nine West Holdings. Эти сделки часто злили держателей облигаций, так как Sycamore Partners получал огромные выплаты.
|
Но Victoria's Secret станет новым вызовом для Sycamore Partners по нескольким ключевым причинам. Кампания ведь не просто потеряла популярность среди клиентов, но и запятнала общественную репутацию, для исправления которой потребуется время.
Тем не менее, он по-прежнему является лидером на рынке нижнего белья, где ни один другой игрок не может соперничать с ними по охвату.
|
Векснер, которому сейчас 82 года, приобрел Victoria's Secret, когда он был небольшой сетью магазинов в Калифорнии, за 1 миллион долларов в 1982 году. Кампания быстро росла, став основным продуктом для торговых центров и альтернативой нижнему белью в универмаге, и достигла своего пика в 2016 году. Годовой объем продаж в Северной Америке составляет 7,8 миллиарда долларов.
В последние годы бренд женского белья боролся из-за внутренних и внешних проблем: он не смог адаптироваться к изменяющимся предпочтениям потребителей, поскольку трафик в торговых центрах уменьшился. Кампания была также тщательно изучена на предмет тесных связей Векснера с Джеффри Эпштейном, покойным финансистом из Нью-Йорка, которого обвиняли в торговле людьми с целью сексуальной эксплуатации. В феврале 2019 года New York Times сообщила, что Victoria's Secret имела историю об издевательствах и преследованиях сотрудников и моделей.
|
«Очень трудно изменить культуру изнутри», – сказал Говард Мейтинер, управляющий директор инвестиционного банка Carl Marks Advisors. – «Когда у вас есть успешная основа, которая когда-то доминировала в сфере нижнего белья, то вы не прогорите, и всегда сможете что-то восстановить».
Кампания Sycamore Partners, основанная в 2011 году, Штефаном Калузным и Питером Морроу, в июле 2018 года привлекла третий фонд в размере 4,75 млрд долларов, и, по сообщениям, ее активы находятся под управлением. С 2015 года фирма посчитала бывшего генерального директора Coach Лью Франкфорта советником и наняла в 2019 г. руководителя розничной торговли Goldman Sachs Роба Суини, который в том же году возглавлял IPO для Lululemon и Under Armour.
